CNEWA ha celebrato il suo centenario al Catholic Media Conference, svoltosi ad Atlantic City dal 16 al 19 giugno, contribuendo in diversi modi al programma della settimana, dedicato alla formazione e all’aggiornamento professionale.
Il team di comunicazione e marketing di CNEWA, guidato da Michael J. La Civita, direttore della comunicazione e del marketing, ha condotto un workshop dal titolo “Come adattare le notizie per creare contenuti per i social media che catturino l’attenzione”. Più di 65 persone hanno partecipato all’incontro.
La Civita ha iniziato spiegando come CNEWA abbia integrato i dipartimenti di comunicazione e marketing. Questa scelta ha permesso di migliorare e potenziare la comunicazione, la definizione dei messaggi e dell’identità del brand, oltre a rafforzare i risultati della raccolta fondi.
Ha poi illustrato le tappe fondamentali per costruire una strategia di comunicazione efficace: conoscere la propria missione, il pubblico di riferimento e le priorità dell’organizzazione.
«Occorre sviluppare i messaggi chiave, definire il concept e individuare le parole chiave. Al tempo stesso bisogna riconoscere ed eliminare i possibili elementi di distrazione», ha affermato.
Secondo La Civita, proprio l’individuazione di questi fattori rappresenta uno degli aspetti più importanti del lavoro comunicativo.
«Come possiamo raccontare la nostra storia senza essere percepiti come uno strumento di parte o come protagonisti delle guerre culturali? Non è questo il nostro compito. Non dovrebbe esserlo. Se imbocchiamo quella strada, rischiamo di perdere metà del nostro pubblico».
Michael La Civita ha quindi presentato il caso di studio al centro dell’incontro: la risposta strategica di CNEWA ai tagli dei finanziamenti dell’USAID, sviluppata attraverso tutte le piattaforme di comunicazione e marketing dell’organizzazione.
Illustrando le diverse fasi di questa risposta, ha mostrato come CNEWA abbia trasformato una priorità istituzionale in una campagna coordinata su più canali. Il percorso è iniziato con un comunicato stampa per definire con chiarezza la posizione dell’organizzazione. È poi proseguito con le attività di relazioni con i media, con servizi giornalistici pubblicati su ONE, la rivista di CNEWA, con iniziative di marketing online, campagne di raccolta fondi tramite posta e contenuti per i social media. Attraverso questo esempio, La Civita ha evidenziato i principi necessari per comunicare in modo coerente una singola priorità strategica su tutti i canali pubblici di CNEWA.
«Mantenete l’obiettività, non rinunciate mai all’imparzialità adottando un linguaggio politico di parte e riconoscete la differenza tra il messaggio giornalistico e quello di marketing», ha affermato. «La differenza è enorme e dobbiamo rispettarla.
«Un buon giornalismo prepara il terreno. Rende più semplice il lavoro del marketing, permette agli appelli di concentrarsi sul perché una causa è importante e offre al pubblico indicazioni concrete su come agire».
Laura Ieraci, caporedattrice di ONE e responsabile senior della comunicazione, ha spiegato come il giornalismo possa sostenere gli obiettivi di un’organizzazione raccontando eventi e temi in linea con la sua missione.
Ha osservato che molte diocesi hanno chiuso le proprie redazioni o stanno valutando di trasformare le loro pubblicazioni giornalistiche in riviste dedicate alle storie e alle esperienze personali. Alla base di queste scelte c’è l’idea che «le notizie non contribuiscano necessariamente alla missione».
«Se questa convinzione è diffusa nel vostro ambiente, significa che non state comprendendo fino in fondo come sfruttare al meglio il potenziale dell’informazione», ha affermato.
Parlando dell’esperienza di CNEWA, Laura ha sottolineato che l’organizzazione riconosce pienamente il ruolo del giornalismo nel sostenere la propria missione.
«In CNEWA, sappiamo come il giornalismo possa essere al servizio della missione», ha affermato.
In qualità di caporedattrice, Laura coordina il lavoro di giornalisti, fotografi e videomaker, assicurandosi che dal campo raccolgano materiali utili a tutte le attività del dipartimento integrato: giornalismo, comunicazione e marketing. I contenuti vengono poi selezionati e destinati ai diversi utilizzi. Alcune fotografie, per esempio, accompagnano gli articoli giornalistici, mentre altre vengono conservate per attività promozionali o di marketing.
In questo modello, il giornalismo diventa «una fonte di informazione che alimenta anche le attività di marketing e i social media», ha spiegato.
Ogni membro del team lavora «in modo integrato con gli altri, ma nel rispetto degli standard e dei principi etici propri della sua disciplina».
Elizabeth Belsky, responsabile marketing, ha poi illustrato le strategie adottate da CNEWA per acquisire nuovi donatori e incoraggiare una donazione costante, tra cui l’acquisizione di nuovi contatti. Prendendo come esempio la chiusura di USAID, Belsky ha spiegato come CNEWA abbia cercato nuovi sostenitori anche al di fuori dell’ambito ecclesiale, rivolgendosi a persone interessate più in generale alle attività umanitarie.
«È davvero importante ampliare continuamente la propria base di sostenitori e cercare di coinvolgere nuove persone, soprattutto quando la propria base di donatori attuale… comincia a invecchiare», ha affermato Belsky, che ha ricevuto il premio C.M.A. come Professionista dell’anno nel settore della pubblicità e del marketing.
Ha parlato dell’importanza di organizzare le liste dei donatori in base ai loro interessi e di analizzare regolarmente i dati sul pubblico. Ha sottolineato anche il valore della posta diretta per incoraggiare le donazioni. Gli appelli devono suscitare compassione ed emozione e spiegare con chiarezza: «Ecco che cosa stiamo facendo. Ecco perché è importante. Ecco perché il Vangelo ci spinge a impegnarci su questo tema».
«Il modo in cui CNEWA comunica e coinvolge le persone parte da un principio fondamentale: mettere l’empatia al primo posto. Siamo un’organizzazione che fa dell’empatia il proprio punto di partenza», ha spiegato. «Crediamo che la compassione e l’empatia siano gli strumenti più forti a nostra disposizione. E penso che questo possa valere per molte delle persone presenti in questa sala».
Belsky ha inoltre sottolineato che, pur essendo importante scrivere testi ottimizzati per i motori di ricerca (SEO), chi si occupa di marketing non deve mai dimenticare il destinatario finale del messaggio. «Scriviamo prima di tutto per le persone», ha ricordato.
«I contenuti scritti esclusivamente per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca possono sembrare un’imitazione della scrittura umana o, peggio ancora, dare l’impressione di essere stati prodotti dall’intelligenza artificiale», ha osservato.
Belsky ha quindi invitato i partecipanti a realizzare testi di marketing «specifici, personali e capaci di creare coinvolgimento», le tre parole chiave che guidano anche il suo lavoro. Ha inoltre esortato i presenti a non avere timore di chiedere sostegno economico ai propri interlocutori.
Francisca Enemuo, responsabile dei social media, ha spiegato come utilizza le storie, i video e le fotografie prodotti dalla rivista ONE e li adatta ai social media, aggiungendo interventi di editing e nuovi elementi grafici.
«Penso a come raccontare una storia attraverso le immagini. Penso alla gerarchia visiva, alla posizione degli elementi, alle parole più adatte e alle immagini più efficaci», ha spiegato illustrando il suo metodo di lavoro.
L’obiettivo dei social media di CNEWA è informare sulle attività dell’organizzazione, ma anche «coinvolgere le persone e portarle sul sito web», ha aggiunto.
«Per molte persone i social media rappresentano il primo punto di contatto con la nostra organizzazione», ha spiegato. Per questo devono offrire un quadro chiaro delle attività di CNEWA. In questo modo, ha aggiunto, le persone imparano a conoscere l’organizzazione e a fidarsi di essa. Sono due condizioni fondamentali per trasformare questo interesse in una donazione.
Secondo Francisca, per avere successo sui social bisogna sapersi adattare. Le piattaforme introducono continuamente nuove funzioni e cambiano anche il modo in cui le persone le utilizzano e fruiscono dei contenuti.
Tornando all’esempio presentato durante il workshop, Francisca ha mostrato come abbia trasformato un servizio audio di due minuti, realizzato da un giornalista di ONE in Libano, in tre brevi video per i social dal titolo «Cosa succede quando gli aiuti internazionali si fermano all’improvviso?».
«I social media rappresentano il punto d’incontro tra comunicazione e marketing», ha concluso.
«In definitiva, le persone percepiscono innanzitutto i social media come una fonte di informazione», ha proseguito. «Ma attraverso quei contenuti imparano anche a conoscere chi siamo come organizzazione, fino al punto di fidarsi abbastanza da scegliere di sostenerci con una donazione».
Secondo Francisca, le organizzazioni che considerano i social media un elemento secondario della propria strategia comunicativa non ne sfruttano appieno le potenzialità.
Laura Ieraci e Barb Fraze, redattrice collaboratrice della rivista ONE, hanno inoltre tenuto un workshop sul giornalismo collaborativo. Si tratta di condividere risorse, dati e competenze tra diverse redazioni e testate. L’obiettivo è affrontare temi di interesse per il pubblico cattolico che richiedono un lavoro più ampio e articolato. Le due giornaliste hanno invitato i circa 45 professionisti dei media presenti a superare la logica dello «scoop» e a puntare sulla collaborazione. Un approccio che permette di realizzare servizi giornalistici più solidi e capaci di avere un maggiore impatto.
Nel quadro delle celebrazioni per il centenario, il 19 giugno CNEWA ha organizzato un incontro con i professionisti dei media cattolici, accompagnato da una colazione. Durante l’appuntamento è stato proiettato il video realizzato per i 100 anni dell’organizzazione. Michael J. La Civita ha poi presentato il lavoro di CNEWA a sostegno delle attività pastorali e umanitarie delle Chiese orientali.
Michael La Civita ha illustrato le principali aree della missione di CNEWA: accompagnare le Chiese locali, sostenere la formazione dei loro responsabili, intervenire nelle emergenze e rispondere ai bisogni delle comunità. Un’attenzione particolare è rivolta ai bambini e alle loro esigenze specifiche.
Secondo dati provvisori relativi al 2025, non ancora sottoposti a revisione contabile, CNEWA ha distribuito quasi 21 milioni di dollari in aiuti, ha riferito La Civita.
«Si tratta in realtà di una diminuzione, ma non perché siano venuti meno i finanziamenti», ha spiegato. «Il problema è che un numero crescente di Paesi impone restrizioni sempre più severe alla distribuzione degli aiuti». La Civita ha precisato che CNEWA ha compensato questo calo aumentando gli interventi di assistenza nel primo trimestre del 2026.
«Tutti leggiamo i giornali e vediamo ciò che accade in luoghi come Gaza e il Libano: operare diventa ogni giorno più difficile», ha continuato. «Lo stesso vale per Paesi come l’India o la Georgia. Per esempio, per svolgere attività benefiche occorre registrarsi ufficialmente, e anche i destinatari dei fondi devono essere riconosciuti dal governo per poterli ricevere».
In alcuni contesti, ha aggiunto, «le organizzazioni non governative vengono addirittura sciolte oppure private della personalità giuridica e della possibilità di continuare a operare».
«Questo rende ogni euro che spendiamo ancora più prezioso», ha affermato La Civita. «Far arrivare i finanziamenti a destinazione sta diventando sempre più difficile».
La Civita, al termine del suo terzo mandato nel consiglio direttivo della Catholic Media Conference (C.M.A.), durante il quale ha ricoperto anche la carica di vicepresidente, ha parlato inoltre dell’impegno di CNEWA nel far conoscere le Chiese orientali e nel sensibilizzare l’opinione pubblica sul loro operato, dentro e fuori dalla Chiesa. Per raggiungere questo obiettivo, CNEWA utilizza soprattutto la rivista ONE, i propri siti web e i social media. I suoi canali di comunicazione hanno ricevuto numerosi riconoscimenti della C.M.A. durante la cerimonia di premiazione del 19 giugno ad Atlantic City.
Laura Ieraci è stata eletta nel consiglio direttivo in primavera e ha iniziato il suo mandato a giugno. Negli ultimi tre anni ha fatto parte del comitato incaricato di organizzare la conferenza annuale della C.M.A., compreso quello per l’edizione 2026. Più recentemente, è entrata anche nel comitato per l’etica.